洲际酒店集团 | 中国官网全新改版

如何通过用户的体验全景图重新定义酒店行业的网站设计




IHG

2012年,IHG,洲际酒店集团,英文全称 Intercontinental Hotels Group,成立于1946年,是目前全球最大及网络分布最广的专业酒店管理集团。IHG包括洲际酒店(InterContinental Hotels & Resorts),假日酒店(Holiday Inn),皇冠假日酒店(Crowne Plaza Hotels & Resorts),假日快捷(Holiday Express),Indigo品牌酒店 ,Candlewood品牌酒店 ,Staybridge公寓式酒店等品牌,同时它拥有超过55年国际酒店管理经验。洲际酒店集团也是世界上客房拥有量最大(高达540,000间)、跨国经营范围最广,分布将近100个国家。


背景

当酒店行业的电商发展遇见本土化问题

亚游集团同IHG的合作始于2011年:当时,IHG美国总部组织了针对中国官网电商发展的优化改版,并邀请亚游集团对本次设计进行可用性和本土化问题的分析研究。亚游集团同IHG一起,历时6个月在5个城市完成了三轮40位用户的定性调研,系统分析了中国各类型客户对于新版官网的认知及使用问题,并提供了可以直观理解这些本土化问题的设计参考方案。

在经历了近一年的高效协作之后,IHG的决策层开始意识到,本土问题或许更适合交由本土团队来解决,由此拉开了亚游集团为IHG中国量身打造全新中国官网的序幕。






研究与探索

“客户-酒店”体验旅程

项目伊始,亚游集团和IHG中国团队就意识到,官网只是客户在接触酒店整体服务过程当中的一个渠道,如果想清晰的定义出官网所扮演的角色,就要在服务体系的全局规划之上再思考这一渠道所需承载的服务和内容。不同于以往IHG进行服务体系规划的任何方式方法,亚游集团紧紧围绕着目标客群,以客户体验为中心建立全新的服务体系模型。

亚游集团携手IHG中国团队展开了新一轮最为深入的客户调研。本次研究不再仅仅着眼于探知用户对于功能和设计的喜好程度或使用偏向,而是将目标对准了客户接触酒店过程当中的幕后背景:人们所经历过的一个个完整旅程。为了让每一位被访客户在访谈过程中更充分的与亚游集团分享他们的意见和想法,亚游集团为所有人准备了一份课前作业:梳理自己在各种旅途当中的精彩故事与体验。



通过针对中国两大地域十数名目标客户的定性调研,亚游集团获取到了大量的故事与信息,意见与观点。在这些海量的数据当中,亚游集团剥茧抽丝,逐步定义出IHG中国目标客户的清晰形象,并不断勾勒出体验旅程的整体框架和所有细节。




策略与概念

设计策略与核心发力

当完整的客户体验旅程图完成之后,亚游集团同IHG中国各相关部门一起进行了集中的策略讨论。针对体验旅程图当中的各个环节,并围绕网站所应承担的核心价值,双方团队一起规划了跨渠道体验、母品牌强化等数个核心策略方向。




跨渠道体验的布局

IHG中文官网,所承载的已不只是功能,而是对应客户体验旅程的整套服务。这套服务不仅通过网站一个渠道提供给客户,而是通过多渠道的协同助力:亚游集团针对目标客群的典型行为设计了从网站,到手机,再到酒店下榻处的一连串跨场景和跨渠道服务,确保客户在旅程当中随时享有完整而无缝体验。




更强势的品牌建设

IHG中文网站,不是一个酒店的官网,而是一个酒店集团的官网。IHG在中国运营的旗下五大品牌,每个都有鲜明的市场定位,独立运作的推广体系,甚至,比母品牌更深入人心的受众认知。因此亚游集团亟需解决的问题就是如何让品牌体系的层级通过网站可以准确的传达给用户,并在子品牌林立的现状当中完成对母品牌的强势建设。

经过大量的尝试与调整,亚游集团统整了所有母子品牌的内容资源与信息架构,明确了母品牌的内容、交互和视觉体系,帮助母品牌回归到强势的地位;另一方面,亚游集团又在所有关系到子品牌的细节之处用细腻的方法描绘出各自的文化特征与视觉差异。



更触动人心的酒店体验

对于IHG这样一个品质高端且具备良好口碑的酒店集团来说,亚游集团希望让客户感受到的,不是在选择的酒店,而是在享受IHG所提供的整套服务、体验、与品牌魅力。因此,亚游集团重新思考并设计了IHG的酒店内容:亚游集团不再满足于提供基本的价格和房型等信息,亚游集团将带领客户更身临其境的进入到酒店之中、聆听背后的故事、体会文化的气息,让客户产生惊喜、憧憬、和期待。




最简单的预订流程

作为一个酒店的网站,最核心的业务历来都包括提升在线预订的数量和成功率。为此,亚游集团精心打造了业界最便捷的预订流程:亚游集团通过设计预览的方式降低了对酒店详情页的依赖,降低页面跳转的次数并提高选择和比较的易用程度;亚游集团还大刀阔斧的精简和整合了支付流程,将所有步骤浓缩于三步当中,确保错误发生率和跳出率保持在最低水平。




更新颖的衍生服务

客户体验旅程图告诉亚游集团,用户跟酒店发生联系的大背景,是一趟完整的旅程。所以,如何从旅程的角度驱动,而非仅仅局限于现有酒店业务,便成为亚游集团开展后续创新的核心方向。“目的地探索”便是亚游集团的突破尝试之一:让即将入住IHG旗下酒店的客户一站式的获知目标城市和酒店周边的文化与历史、景点与美食、分享与建议等,让网站通过贴心的非营销内容,进一步提高客户的品牌认同。



反馈与落地

亚游集团在2011年帮助IHG中国完成的这套中文官网概念方案,从研究分析到策略设计,赢得了IHG中国及美国总部的高度认同。通过大家携手的推动与努力,2012年底,IHG决定对中国官网进行独立设计,成为第一个有别于国际站点的本土网站。同时,从2013年底开始,IHG将整合和关闭旗下所有子品牌的中文官网,将IHG中文网站作为集团在大中华区的唯一官方网站。

2013年初,亚游集团开始着手IHG全新官网的细节设计工作。2013年中叶,IHG中文官网的在线预订量比两年前稳步增长了3倍。





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