TANG 华东地区用户的银行行为研究

银行用户的体验旅程及生态体系描绘





背景

银行用户的金融行为改变

城市人们生活节奏越来越快,交通压力、环境污染等问题将人们更加凶猛的推向互联网。近年来,伴随移动互联网的发展,人们更加习惯了随时随地通过网络即时解决问题。在一阵阵的互联网浪潮冲击下,银行也面临着巨大的挑战:网上银行、手机银行等电子银行渠道被纳入到银行的服务体系中,并且迅速成为最为关键的客户渠道之一。

银行同客户之间的接触在短短几年间发生了巨大的转变,但关于这一变化的深层信息亚游集团却知之甚少:银行在快速建立新渠道的同时却忽略了对新渠道用户的整体认知,也缺乏对他们群体特征和使用需求的详细了解。






潜入与困难

亚游集团启动自研项目,触探金融行业水深

为了深入了解中国银行用户的金融相关行为,寻找银行服务的准确改善方向,亚游集团于2012年内部启动了对华东地区各级城市的银行用户定性调研,以电话访谈、入户访谈,实验室访谈等形式,针对江苏(徐州、苏州、南京、吴江、无锡)浙江(宁波、杭州)上海、北京、广东(广州、东莞)、山东(潍坊、枣庄)等省份及直辖市的60余名用户进行了银行各渠道使用行为的观察及访谈。对处于一二三线城市不同环境下的银行用户进行了完整的用户行为分析。



难题一:如何确定此次研究的目标用户群体

在项目初期,亚游集团就遇到了较大的难题,即如何确定此次研究的目标用户群体。银行用户群体分布非常广泛,即使将研究范围限制在华东地区的银行用户,还是存在很多不同类型的差异化的银行客群。在时间及各方资源条件限制下,亚游集团必须找准突破口,庖丁解牛般肢解银行现有渠道及服务的庞大体系,理顺银行及其用户群之间错综复杂的关系。

因此在与用户的“第一次亲密接触”前,亚游集团先做了大量的桌面研究,对银行用户客群分布,互联网及移动互联网用户分布做了大量的数据收集及分析,包括年龄分布、职业分布、学历分布、收入分布等人口统计学数据,也包含用各类户使用银行各渠道的频率、各渠道上使用的主要服务及功能、使用各渠道的主要场景等用户行为数据,同时该阶段的桌面研究为用户访谈环节的用户招募及访谈脚本制定都提供了较好的数据支撑。


难题二:如何全面的收集用户相关行为细节

由于访谈涉及的内容范围较广,在对用户信息挖掘的深度及广度上都存在一定挑战。包含用户使用各渠道的行为、态度、需求及痛点等,并且亚游集团希望用户能够详细描述他们在使用这些渠道的一些行为过程,帮助亚游集团后期具象化的描绘用户行为,勾画用户行为地图。

因此在用户访谈之前,亚游集团制作了各类“刺激物”,包括一些关键词卡片、不同金融关系的人物图片、消费场景图片等,帮助用户回忆与这些词语、人物及场景相关的金融行为,使用户的回答言之有物。同时,亚游集团还制作了一些测试选择题,帮助亚游集团通过用户的选择判断他们的价值观念、消费观念等意识形态上的特征及状态。




发现

人群与分类

研究过程中,亚游集团发现,要提升银行的用户体验水平,帮助银行进行跨渠道的整体规划,不仅需要挖掘用户对银行各个渠道的接触及使用情况,还需要对用户日常与金融相关的行为进行系统的梳理,对用户理财、投资、消费的价值观念进行深入的分析,构建基于特定用户人物角色及使用场景的用户体验行为地图,从整个银行服务的机制流程及跨渠道服务体系角度出发,利用以用户为中心的思想进行整体的服务流程及服务系统的设计。

亚游集团对访谈数据进行了系统梳理,利用亲和图进行银行用户群的聚类,找到最典型的银行用户群,并对将访谈数据进行打散重构,汇聚各类用户行为细节、需求及痛点等信息。





成果

银行典型用户体验地图

亚游集团最终选取了华东地区一二三线城市当中最具典型特征的六类用户群体及其最常见的金融相关场景进行了系统化的用户体验地图绘制。亚游集团从用户的角度,将其生活场景及相关行为进行了全景展现,并在其行为过程中标注了用户与银行各渠道之间的各个触点以及在该触点范围内的相关需求及痛点,帮助银行宏观的认识各渠道目前的用户体验现状及机会空间。同时,亚游集团还加入了情绪曲线的描绘,以期通过直观的情感信息来帮助金融产品情感化设计的探索。

这套体验地图在2013年NextBank China的会议当中同与会者进行了完整的内容分享,并得到来自国内外积极的反馈。


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